Il Digital Marketing
Digital Marketing cos’è?
Il Digital Marketing è la disciplina del marketing di prodotti e servizi che si svolge prevalentemente online attraverso siti internet, canali web e social e piattaforme e-commerce. E’ un ramo dell’economia che studia il mercato, il comportamento e l’interazione degli utenti mediante tecnologie, strumenti e media digitali. Il digital marketing è soprattutto innovazione.
Il termine ha origine da digital market (mercato digitale) al quale viene aggiunto il gerundio -ing indicando una partecipazione attiva, da parte delle aziende, con azioni dirette sul mercato destinate alla vendita di prodotti o servizi al fine di incrementare clienti e fatturato. Il mercato digitale è infatti uno spazio online che ospita un tipo di comunicazione pubblicitaria digitale e non convenzionale.
Al contrario del marketing tradizionale il digital marketing permette di promuovere online, su internet, applicando principi di comunicazione pubblicitaria e di marketing non convenzionale. Tale disciplina infatti permette miglioramenti ed ottimizzazioni continue;
dà luogo a risultati di business su internet ampiamente misurabili.
Il Digital Marketing comprende molte sottodiscipline come Content Marketing, SEO, SEM, DEM, Social Media Marketing e E-Commerce Marketing ed è oggi considerato il settore maggiormente in crescita sia in termini di fatturato che di posizioni lavorative generate ogni anno. La costante innovazione nelle tecnologie di comunicazione e la forte penetrazione delle attività digitali nelle pratiche aziendali creano costantemente necessità di figure professionali specializzate nell’online marketing: è il caso del Digital Marketing Specialist o Digital Marketing Manager.
L’accesso alle opportunità offerte dal digitale, sia per rilanciare un’impresa che per trovare un nuovo sbocco professionale passa attraverso un percorso di formazione: ne esistono di ogni tipo e livello di approfondimento, dai corsi ai master digital marketing.
Differenza tra Digital Marketing e Web Marketing
Spesso i termini Web Marketing, Digital Marketing, Social Media Marketing e, talvolta, E-commerce Marketing si sovrappongono nel gergo comune rendendo complesso destreggiarsi nel nuovo vocabolario della rivoluzione digitale.
Il motivo è che il breve lasso di tempo intercorso tra l’avvento di Internet e dei siti web, l’invenzione del commercio elettronico e la diffusione dei social network è così breve che una teoria universalmente accettata di Digital Marketing non è ancora stata formulata.
Un modo per mettere ordine e capire cosa si intende per Digital Marketing consiste riunificare sotto Digital Marketing le macro-discipline di Web Marketing e Social Media Marketing.
Web Marketing, cos’è?
Con Web Marketing, intendiamo l’insieme delle attività di marketing raccolte intorno ad un sito Internet (web). Esse sono interconnesse alle attività di Social Media Marketing in un gioco di squadra verso la conversione, ossia qualunque azione condotta dall’utente che del sito web sia l’obiettivo finale.
Le seguenti rappresentano le principali sottodiscipline del Web Marketing, ciascuna con finalità particolari:
la SEO (Search Engine Optimization), o ottimizzazione della visibilità del sito sui principali motori di ricerca;
il SEM (Search Engine Marketing), il search advertising ed il Display Advertising, ossia l’attività di creazione di annunci display, per website, o testuali, per motori di ricerca;
il DEM (Direct E-mail Marketing), ossia l’attività di pianificazione editoriale ed invio di email informative e/o promozionali a clienti o potenziali clienti;
la Web Analytics, la scienza della misurazione dei dati web, di importanza centrale per ogni azione di Inbound Marketing, per la pianificazione della Digital Strategy e per attuare miglioramenti continui all’attività di digital marketing in corso;
Di natura trasversale sono le attività di Inbound Marketing, Lead Generation e Digital Strategy; con Affiliate Marketing, Location Based Marketing e Real Time Bidding si può chiudere il cerchio.
Se il Web Marketing è un complesso di attività che ruota intorno ad un sito web è chiaro che i motori di ricerca come Google siano al centro dell’attenzione di ogni web marketer e digital strategist.
I motori di ricerca, search engine, sono di fatto una delle grandi invenzioni del secolo e il cuore del Digital Marketing. Sono definibili in maniera impropria, ma di facile lettura, come algoritmi di ranking che scansionano periodicamente il web assegnando punteggi di qualità a ciascuna pagina presente in rete per una determinata ricerca (query) condotta da un utente.
Google ad oggi rappresenta il leader assoluto di mercato, coprendone una quota prossima al 98%, considerando numerosi motori satelliti. Le ragioni del suo successo sono dovute alla bontà degli aggiornamenti del core dell’algoritmo che si sono susseguiti a partire da quello originario. Ogni aggiornamento ha migliorato la qualità dei contenuti nel web fornendo agli utenti risposte sempre più precise alle loro domande. Oggi siamo nell’era del machine learning, dei modelli statistici atti a riprodurre le reti neurali della mente umana e Google punta in prospettiva all’intelligenza artificiale per diventare un motore di ricerca semantico, in grado cioè di leggere perfettamente le necessità degli utenti quando esprimono domande.
L’attività di SEO esiste con riferimento a Google: i siti internet sono costruiti per la maggior parte perché “si piazzino bene” nelle SERP di Google (Search Engine Result Page);
L’attività di Search Engine Marketing (SEM) è per il 98% l’attività di marketing sulle SERP di Google;
L’attività di Location Based Marketing (posizionamento di attività nei risultati geolocalizzati dei motori di ricerca) è basata su Google Maps;
I Google Tools sono gli strumenti di Digital Marketing più utilizzati: Google Trends, Google Ads, Google Analytics, Google Search Console, Google Alert, Hangouts, PageSpeedInsights.
Social Media Marketing
L’attività di marketing tramite social ed information network.
Molti professionisti del Digital Marketing considerano piattaforme come Facebook, Instagram, Linkedin, Twitter e i network emergenti alla stregua di un Internet parallelo in cui profili e pagine si sostituiscono ai siti web.
Dal punto di vista commerciale l’avvento e la diffusione dei social network ha rivoluzionato il mercato online fornendo il più ampio e dettagliato database di profilazioni cui rivolgere azioni di marketing mirate.
Il concetto di conversione, fine ultimo del marketing, nel mondo dei social assume una connotazione diversa da quella dell’immediata monetizzazione: non si vendono direttamente beni e servizi ma si curano gli aspetti di (brand) awareness, engagement e lead generation.
L’awareness, o consapevolezza negli utenti dell’esistenza di un brand, e l’engagement, coinvolgimento e sentimento nei confronti di quel brand, sono i primi step del cosiddetto processo o funnel di Inbound Marketing. Il funnel consiste nell’identificare i potenziali clienti (buyer personas), intercettarli prevedendo o iniziando il loro percorso di acquisto (customer journey), quindi nel portarli a convertire su siti internet e siti di e-commerce.
L’attività di Lead Generation si concretizza nel mondo social perloppiù attraverso campagne publicitarie a pagamento (post e display advertising): si parla di Social Advertising.
La bontà delle azioni di Social Media Marketing può essere costantemente monitorata e migliorata attraverso opportuni strumenti di Social Analytics come Facebook Insights.
Se l’attività di social media marketing occupa i primi step del processo di inbound marketing, gli ultimi hanno luogo sui siti web e e-commerce, dove le conversioni si traducono in vendite di beni e servizi. Ecco dunque come il processo di Inbound Marketing rappresenti il primo punto di contatto tra social media e web fornendo la prima definizione operativa di Digital Marketing. Esistono altri punti di contatto costituiti da quelle attività che, seppur attraverso tecnologie specifiche di ambienti diversi, hanno medesima teoria, come il Display Advertising.
La quasi totalità delle imprese presenti sul web non si limita più ad avere un sito Internet, ma completa la propria presenza in rete con profilazioni sul maggior numero di social network possibile. Svolge così una intensa e continuativa attività di Digital Marketing, ossia su profili e pagine social e intorno al proprio website, parti integrate in un’unica Digital Strategy.
Digital Marketing e E-Commerce
Una delle migliori definizioni formulate di commercio via internet è la seguente:
L’E-Commerce, o electronic commerce, consiste nell’acquisto e nella vendita di prodotti e servizi su sistemi elettronici come Internet o altre reti di computer.
L’E-Commerce può considerarsi l’incarnazione del marketing digitale, la fusione perfetta di tecnologia, tecniche di comunicazione e gestione aziendale. Quello del commercio elettronico non è un fenomeno nuovo. Le imprese che operano in rete hanno le seguenti caratteristiche:
sono native digitali;
hanno assorbito nel tempo tutte le tecnologie ed i canali di marketing online man mano che si sono generati;
hanno mantenuto la struttura di un’azienda tradizionale seppur con una normativa specifica e una locazione nel cyberspazio.
Ogni attività o disciplina del marketing online costituisce un mattone fondamentale di un’impresa di E-Commerce il cui management consiste nell’implementazione e gestione di una strategia digitale ad hoc che garantisca conversioni, ossia fatturato.